De brug tussen marketing en sales: hoe je échte alignment krijgt

Marketing en sales horen samen te werken. Logisch, toch? En toch gaat het daar zo vaak fout. In de praktijk blijven het vaak aparte teams met elk hun eigen prioriteiten. Gevolg? Leads glippen weg, budgetten verdampen en targets blijven liggen. Veel van wat je hieronder leest klinkt misschien als een open deur, maar net die basis gaat vaak mis. Zeker in de dagelijkse rush richting getekende contracten.

Waarom loopt het fout?

Verschillende doelen
Marketing mikt op bereik, engagement en het genereren van leads. Denk aan KPIs zoals websitebezoekers, downloads of MQLs. Sales daarentegen wordt beoordeeld op omzet, deals en targets. Als je die doelen niet met elkaar verbindt, krijg je frustratie: marketing denkt “wij leveren toch genoeg?”, sales denkt “ik kan hier niks mee”.

Andere timing
Marketing plant op kwartaal- of jaarniveau. Sales leeft per maand of zelfs per week. Terwijl marketing nog aan het opwarmen is, heeft sales nu leads nodig. Zonder afstemming wringt dat al snel.

Gebrek aan transparantie
Wat gebeurt er met de leads die marketing aanlevert? En weet marketing wat sales precies nodig heeft? Vaak niet. Dat leidt tot dubbel werk, verkeerde aannames en gemiste kansen. Zonder gedeelde tools, gedeelde taal en regelmatige afstemming werk je gewoon langs elkaar.

Wat werkt wel? 7 dingen die alignment brengen

1. Gezamenlijke KPI’s afspreken
Werk met gedeelde cijfers. Denk aan: aantal MQLs, conversie naar SQL, % gesloten deals, bijdrage aan omzet. Zo weet iedereen waar naartoe wordt gewerkt.

2. Lead definitie scherp stellen
Wat is een lead? Wat niet? En wanneer mag iets door naar sales? Zet dat samen op papier. Laat geen ruimte voor interpretatie.

3. Gebruik een gedeeld CRM
Laat marketing leads rechtstreeks in het CRM zetten, met de juiste tags en segmentatie. Zo ziet sales meteen wie wat waar vandaan komt en waar de lead zit in de funnel.

4. Campagnes samen uitwerken
Betrek sales bij het begin. Welke klanten zijn interessant? Wat horen zij in gesprekken? Waar zit de pijn? Dat maakt je campagnes relevanter én efficiënter.

5. Feedbackloops inbouwen
Korte syncs tussen marketing en sales houden iedereen scherp. Laat sales feedback geven op opvolging, content en kwaliteit van leads. En doe daar ook écht iets mee.

6. Werk met segmenten en impactzones
Niet elke klant of sector weegt even zwaar. Deel je markt op in logische segmenten en geef elk een impactscore. Een handige methode is werken met BLC-categorieën:

 

• • Brand (B): merkopbouw, lange termijn

• • Leads (L): tactisch, gericht op leadgeneratie

• • Conversion (C): directe dealondersteuning

Zo stem je campagnes, salesinzet en verwachtingen af op waar de meeste impact te halen valt.

7. Rapporteer samen naar boven
Maak er geen marketingrapport of salesrapport van. Maak het één verhaal. Eentje dat je samen brengt naar het management. Gedeeld succes = gedeelde verantwoordelijkheid.