Hoe dik is je marketingplan? Bij veel bedrijven die ik spreek, is het antwoord “behoorlijk”. Zo’n plan maakt indruk in de vergadering waarin het voorgesteld wordt. Daarna gaat het in een map, en als iemand drie maanden later vraagt wat de afspraak ook alweer was, moet het opnieuw opgezocht worden.
Ik werk daarom met een strategie die op één A4 past. Strategie is niet simpel, maar een keuze is meestal kort. Lukt het niet om op één blad te zeggen wat het doel is, voor wie, via welk kanaal en hoe je meet, dan is er nog niet gekozen.
In het kort
Een goede strategie past op één pagina en heeft zeven vakken. Het vak dat het vaakst ontbreekt, is wat je bewust niet doet. Hang het blad op en leg er elk kwartaal je cijfers naast.
Waarom één pagina werkt
Op één pagina is geen plaats voor “en ook nog”. Wat er niet op past, doe je niet, en dat is precies de bedoeling. Het tweede voordeel is dat iedereen het effectief leest. De zaakvoerder, sales, wie de website beheert, het bureau dat je advertenties doet. Een A4 hangt naast een scherm, een document van veertig pagina’s niet.
En je kan het toetsen. Leg er na drie maanden je cijfers naast en je ziet in een oogopslag waar je afwijkt.
Het sjabloon
| Vak | Welke vraag beantwoord je? |
|---|---|
| 1. Vertrekpunt | Hoeveel aanvragen en klanten haal je vandaag online, en wat kost een klant? |
| 2. Doel | Wat moet er binnen twaalf maanden anders zijn, in een getal? |
| 3. Klant | Wie beslist, welke vragen heeft die vóór de aankoop, en waar zoekt die antwoorden? |
| 4. Grootste probleem | Waar verlies je nu het meest: verkeer, aanvragen of klanten? |
| 5. Kanalen in volgorde | Welk kanaal eerst, welk daarna, en welke bewust niet? |
| 6. Budget en tijd | Wat steek je er per maand in, in geld én in uren? |
| 7. Meetplan | Welk cijfer telt per kanaal, en wanneer kijk je ernaar? |
Zo vul je elk vak in
Vertrekpunt
Drie getallen volstaan. Aanvragen per maand, het aandeel dat klant wordt, en wat een gemiddelde klant oplevert. Weet je het niet exact, schat dan en zet er “schatting” bij. Een leeg vak helpt niemand. Wat een klant je vandaag kost, reken je uit met de CAC Calculator.
Doel
Eén zin met een getal en een datum. “Tien nieuwe klanten in de bouwsector tegen eind volgend jaar” kan je evalueren, “meer zichtbaarheid” niet. Reken van daaruit terug hoeveel aanvragen je nodig hebt. De Omzetdoel Calculator doet dat voor je.
Klant
Schrijf niet op hoe oud je klant is, maar hoe die koopt. Wie tekent er, wie geeft advies, wat zet iemand aan het zoeken? En welke vragen moeten beantwoord zijn voor iemand je contacteert? Die vragen gebruik je later ook voor je website en je artikels.
Grootste probleem
Kies er één. Waar je het meest verliest, levert een oplossing het meest op. Twijfel je tussen twee, gebruik dan de Gemiste Omzet Calculator en kies het probleem dat je het meest kost.
Kanalen in volgorde
Schrijf op wat je eerst doet, wat erna komt als het eerste werkt, en wat je bewust laat liggen. Dat laatste wordt vaak overgeslagen, terwijl het je beschermt tegen elk goedbedoeld voorstel dat niet in de strategie past. Hoe je de volgorde kiest, lees je in welk marketingkanaal eerst.
Budget en tijd
Zet er geld én uren bij. Een SEO-aanpak zonder tijd om te schrijven loopt vast, en een LinkedIn-campagne zonder iemand die opvolgt ook. Dan ligt het niet aan het kanaal. Hoeveel budget bij je omzet past, berekent de Marketingbudget Calculator.
Meetplan
Per kanaal één cijfer en een datum. Spreek ook af wat je doet als het tegenvalt: bijsturen, langer testen of stoppen. Wie dat vooraf vastlegt, hoeft achteraf niet te discussiëren. Meer daarover in meten of je strategie werkt.
Een ingevuld voorbeeld
Om het concreet te maken, een verzonnen installatiebedrijf met twaalf medewerkers dat kantoren renoveert.
| Vak | Ingevuld |
|---|---|
| Vertrekpunt | Vier online aanvragen per maand, één op vier wordt klant, een gemiddelde opdracht van enkele tienduizenden euro (schatting). |
| Doel | Acht online aanvragen per maand tegen eind volgend jaar, zonder dat er minder klant worden. |
| Klant | Facility managers en zaakvoerders van kantoren. Googelen bij een concreet probleem, vragen referenties bij collega’s. |
| Grootste probleem | Genoeg bezoekers op de dienstenpagina’s, weinig aanvragen. Geen referenties, geen prijsindicatie, geen duidelijke volgende stap. |
| Kanalen in volgorde | Eerst de dienstenpagina’s herwerken, daarna Google Ads op vijf probleemgerichte zoektermen. Bewust niet: Instagram, TikTok, een nieuwsbrief. |
| Budget en tijd | Eenmalig budget voor de pagina’s, daarna een vast maandbudget voor ads. Twee uur per maand voor de opvolging. |
| Meetplan | Voor de pagina’s het aantal aanvragen per maand, voor de ads de kost per aanvraag. Eerste evaluatie na drie maanden. |
Meer is het niet. Iedereen die eraan meewerkt, weet wat er eerst gebeurt en waar niet aan begonnen wordt.
Waar het in de praktijk misloopt
De fout die ik het vaakst zie, is meerdere doelen tegelijk. Dan trekt elke beslissing een andere kant op. Bijna even vaak worden de kanalen al ingevuld voor iemand weet waar het misloopt, en lossen ze een probleem op dat er niet is.
Het vak “bewust niet” blijft ook vaak leeg, waardoor elk nieuw idee er gewoon bij komt. Soms staat er wel budget maar geen uren, zodat je betaalt voor een kanaal dat niemand opvolgt. En zonder evaluatiedatum wordt het blad stilaan een document in plaats van een afspraak.
Hoe gebruik je het daarna?
Hang het op een plek waar je het ziet. Leg er elk kwartaal je cijfers naast en pas aan wat niet klopt. Lukt het niet om een vak in te vullen, dan weet je meteen waar je huiswerk ligt. De achtergrond bij elk vak staat in digitale strategie voor B2B. Liever samen invullen? Plan een strategiegesprek.
Veelgestelde vragen over een strategie op één pagina
Wat staat er in een digitale strategie op één pagina?
Je vertrekpunt in cijfers, één meetbaar doel, je klant en hoe die koopt, je grootste probleem, je kanalen in volgorde met wat je bewust niet doet, je budget en tijd, en een meetplan met een evaluatiedatum.
Is één pagina niet te weinig voor een strategie?
Nee. Een strategie bestaat uit keuzes, en die zijn kort. De uitwerking per kanaal mag langer zijn, maar die volgt uit de strategie.
Hoe vaak pas je een strategie op één pagina aan?
Leg er elk kwartaal je cijfers naast en stuur bij waar nodig. Herschrijf het blad volledig als je doel, je aanbod of je doelgroep verandert.
Wie moet de strategie op één pagina kennen?
Iedereen die eraan meewerkt: de zaakvoerder, sales, wie de website beheert en externe partners zoals een bureau of freelancer. Daarom moet het kort zijn.
Wat als ik mijn cijfers niet ken?
Begin met schattingen en noteer dat het schattingen zijn. Vraag recente klanten hoe ze je vonden en tel je aanvragen van het voorbije jaar. Na een paar maanden meten vervang je de schattingen door echte cijfers.
