Drie maanden na de start komt altijd dezelfde vraag. Werkt het? En dan blijkt dat niemand vooraf heeft afgesproken wat “werken” betekent. De marketeer kijkt naar bezoekers, sales naar aanvragen en de zaakvoerder naar de omzet. Ze hebben alle drie een punt, en toch komt er geen beslissing.
Daarom begint meten bij mij niet met een dashboard. Het begint met een afspraak die je maakt voor je start. Welk cijfer telt, wanneer kijk je ernaar, en wat doe je als het tegenvalt?
In het kort
Spreek vooraf af welk cijfer telt, voor het bedrijf en per kanaal. Attributie in B2B klopt nooit helemaal, dus vraag het ook gewoon aan je klanten. En laat elk rapport eindigen met een beslissing.
Waarom de meeste marketingrapporten niets beslissen
Een typisch maandrapport toont klikken, vertoningen, volgers en bezoekers, met wat grafieken die mooi omhoog lopen. Het oogt goed, maar het antwoordt zelden op de enige vraag die een zaakvoerder echt stelt. Levert dit klanten op, en tegen welke prijs?
Dat ligt meestal aan hoe het rapport is opgezet. Er wordt activiteit gemeten in plaats van resultaat: twintig posts per maand is werk, geen uitkomst. Elk kanaal krijgt hetzelfde cijfer, waardoor een campagne die naamsbekendheid bouwt afgerekend wordt op directe aanvragen. En vaak is er geen nulmeting, waardoor niemand weet of dertig aanvragen veel is of weinig.
Op welk niveau meet je?
| Niveau | De vraag | Voorbeelden |
|---|---|---|
| Bedrijf | Levert marketing klanten op tegen een gezonde prijs? | Nieuwe klanten, omzet uit nieuwe klanten, kost per klant, terugverdientijd |
| Pipeline | Komen er genoeg goede kansen binnen? | Aanvragen, gekwalificeerde gesprekken, offertes, bedrijven met koopintentie |
| Kanaal | Doet elk kanaal wat het in zijn fase moet doen? | Kost per aanvraag, conversie van pagina’s, zichtbaarheid op kerntermen |
De directie kijkt naar het bedrijfsniveau en wie de kanalen beheert, stuurt op het onderste. Het middelste verbindt die twee. Zie je onderaan vooruitgang en bovenaan niet, dan zit het probleem ergens in de pipeline. Meestal in de opvolging.
Welke cijfers horen bij welk kanaal?
| Kanaal | Rol | Het cijfer dat telt |
|---|---|---|
| Google Ads | Vraag vangen | Kost per aanvraag, en hoeveel aanvragen klant worden |
| SEO en GEO | Gevonden en geciteerd worden | Vertoningen en klikken op kerntermen, vermeldingen in AI-antwoorden, aanvragen via organisch verkeer |
| Vraag creëren bij een afgebakende doelgroep | Bereik binnen de doelgroep, bezoeken van doelbedrijven, gesprekken op termijn | |
| Website | Bezoek omzetten in een volgende stap | Conversie per belangrijke pagina |
| Bezoekersidentificatie | Interesse zichtbaar maken | Relevante bedrijven met koopsignalen, en hoeveel daarvan opgevolgd werden |
Leg dat per kanaal vast voor je begint. Anders wint achteraf het kanaal met de mooiste grafiek, en dat is zelden het kanaal met de meeste omzet.
Hoe zet je een meetplan op?
Begin met een nulmeting over de voorbije twaalf maanden: aanvragen, klanten, omzet uit nieuwe klanten. Schattingen zijn prima, zolang je ze zo noemt. Kies daarna één cijfer voor het bedrijf. Meestal is dat het aantal nieuwe klanten of de kost per klant. Hoe je die laatste berekent, staat in hoe bereken je je CAC.
Geef vervolgens elk kanaal een eigen cijfer dat bij zijn rol past, en spreek per kanaal af wanneer je evalueert. Advertenties geven na enkele weken signaal, SEO pas na maanden. Eén termijn voor alles is dus geen goed idee.
Het belangrijkste deel slaan de meeste bedrijven over: vooraf afspreken wat je doet met de uitkomst. Loopt het beter dan verwacht, dan schaal je op. Rond de verwachting stuur je bij, en loopt het slechter, dan stop je of denk je het opnieuw. Dan is de evaluatie achteraf een formaliteit in plaats van een discussie.
En als de cijfers het niet verklaren?
Dat gebeurt, want attributie in B2B klopt nooit helemaal. Iemand ziet je op LinkedIn, hoort je naam vallen bij een collega, googelt je een maand later en vult dan het formulier in. Welk kanaal krijgt de eer? Elk model geeft een ander antwoord, en geen enkel is volledig juist.
Wat ik zelf doe: ik vraag het aan de klant. Een open vraag “hoe kwam je bij ons terecht?” in het formulier of het eerste gesprek levert vaak antwoorden op die je in geen enkel dashboard terugvindt. Daarnaast meet ik op bedrijfsniveau, want in B2B koopt een organisatie en geen klik. Met zicht op welke bedrijven je site bezoeken zie je of je de juiste organisaties bereikt. En af en toe zet ik een kanaal een paar weken stil om te zien wat er met het totaal gebeurt. Dat is de eerlijkste test die er bestaat.
Ik ging daar dieper op in in attributie in B2B.
Hoe rapporteer je aan een directie?
Hou het op één pagina. Een directie wil daar weinig meer op zien dan dit.
- Nieuwe klanten en de omzet uit nieuwe klanten, naast de nulmeting.
- De kost per klant en hoe snel die terugverdiend wordt.
- Hoeveel gekwalificeerde kansen er in de pipeline zitten.
- Per kanaal het afgesproken cijfer, met één zin uitleg.
- De beslissing voor het volgende kwartaal.
Die laatste regel is het belangrijkst. Een rapport dat eindigt met een voorstel, wordt besproken. Eén dat eindigt met grafieken, wordt doorgebladerd.
Wat doe je nu?
Haal je cijfers van vorig jaar boven en schrijf op welk ene cijfer voor jouw bedrijf telt. Dat is je vertrekpunt. Het meetplan is ook het sluitstuk van elke digitale strategie. Wil je weten welke cijfers bij jou het verschil maken? Plan een strategiegesprek.
Veelgestelde vragen over meten of je strategie werkt
Hoe weet ik of mijn digitale strategie werkt?
Door vooraf één bedrijfscijfer te kiezen, zoals nieuwe klanten of kost per klant, een nulmeting te maken, elk kanaal een cijfer te geven dat bij zijn rol past, en een evaluatiedatum af te spreken.
Welke KPI’s zijn belangrijk in B2B-marketing?
Op bedrijfsniveau nieuwe klanten, omzet uit nieuwe klanten, kost per klant en terugverdientijd. Daaronder gekwalificeerde aanvragen en gesprekken, en per kanaal een cijfer dat past bij wat dat kanaal moet doen.
Na hoeveel tijd zie je resultaat van een digitale strategie?
Dat verschilt per kanaal. Advertenties geven sneller signaal dan SEO. Spreek daarom per kanaal af wanneer je evalueert.
Waarom klopt attributie in B2B nooit helemaal?
Omdat een aankoop meerdere personen en contactmomenten omvat, vaak ook offline. Combineer daarom wat klanten zelf vertellen met meting op bedrijfsniveau en tests waarbij je een kanaal tijdelijk uitzet.
Wat moet er in een marketingrapport voor de directie?
Nieuwe klanten en omzet naast de nulmeting, de kost per klant, het aantal gekwalificeerde kansen, per kanaal het afgesproken cijfer, en een beslissing voor het volgende kwartaal.
