Google Ads of LinkedIn? SEO of eerst een nieuwe website? Ik krijg die vraag bijna wekelijks, en mijn antwoord is altijd een wedervraag. Waar verlies je vandaag klanten?
Dat klinkt ontwijkend, maar het is het hele punt. Welk kanaal je eerst inzet, heeft weinig te maken met wat populair is of wat je concurrent doet. Het hangt af van waar het bij jou misloopt. Weet je dat, dan kies je het kanaal bijna vanzelf.
In het kort
Komen er bezoekers maar geen aanvragen, dan begin je bij je website. Zoekt je klant actief naar wat je doet, dan begin je bij Google. Met een klein budget doe je één kanaal goed voor je er een tweede bij neemt.
Waarom de volgorde meer uitmaakt dan het kanaal
Kanalen hangen aan elkaar. Een advertentie die landt op een pagina die niet overtuigt, betaal je volledig en ze levert bijna niets op. SEO-verkeer naar een site zonder duidelijke volgende stap is bereik en verder niets. En leads waar niemand op tijd achteraan belt, zijn gewoon verloren budget.
Wie in de verkeerde volgorde begint, concludeert na zes maanden dat “online marketing niet werkt in onze sector”. Ik heb dat al vaker gehoord dan me lief is. Het probleem zat dan twee stappen eerder.
Meer water in een lekke emmer gieten is ook een strategie. Een dure.
De beslisboom
Ik loop deze vragen altijd in dezelfde volgorde af. De eerste vraag waarop je volmondig ja antwoordt, wijst naar je eerste werk.
Komen er bezoekers, maar weinig aanvragen?
Dan is je website het eerste werk, niet je advertenties. Open de pagina’s waar de meeste bezoekers op landen en kijk er eens naar met de ogen van een vreemde. Snap je binnen een paar seconden wat het bedrijf doet en voor wie? Staat er ergens een prijsindicatie of een voorbeeld? Weet je wat de volgende stap is?
Herwerk die pagina’s eerst. Hoeveel dat je nu kost, zie je in de Gemiste Omzet Calculator.
Zoekt je klant actief naar wat je aanbiedt?
Typt iemand met een probleem de oplossing gewoon in Google, zoals “boekhouder voor bouwbedrijf” of “industriële vloer laten leggen”? Dan ligt de vraag er al en moet je ze alleen nog vangen.
Begin met Google Ads op een handvol zoektermen waar duidelijk koopintentie achter zit, en bouw ondertussen SEO op voor diezelfde termen. Ads tonen snel wat werkt. SEO maakt je op termijn minder afhankelijk van betaalde klikken. Wat dat ongeveer kost, staat in wat Google Ads kost.
Zoekt niemand, maar ken je je doelgroep bij naam?
Veel B2B-diensten worden niet gezocht, simpelweg omdat mensen niet weten dat de oplossing bestaat. Je weet wel welke bedrijven je wil bereiken. Een sector, een regio, een bepaalde omvang.
Zorg dan voor zichtbaarheid bij precies die bedrijven, bijvoorbeeld via LinkedIn, en kijk wie er al reageert. Met bezoekersidentificatie op bedrijfsniveau zie je welke organisaties op je site kwamen en wat ze lazen. Dan bel je iemand die al interesse toonde, in plaats van een koude lijst af te werken.
Komen er aanvragen, maar worden ze geen klant?
Dan zit het probleem na de marketing, en lost geen enkel kanaal het op. Vaak wordt er te traag teruggebeld, of overtuigt de offerte niet. Soms passen de aanvragen gewoon niet bij wat je verkoopt.
Spreek met sales af wie wat opvolgt, binnen welke termijn, en wat een goede lead eigenlijk is. Meer daarover in marketing en sales op één lijn.
Wanneer werkt welk kanaal?
Een tabel vervangt geen gesprek over jouw cijfers, maar ze helpt wel om voorstellen die je krijgt sneller te plaatsen.
| Kanaal | Sterk als | Zwak als |
|---|---|---|
| Website en landingspagina’s | er al verkeer is dat niet converteert | er nog geen verkeer is om te verbeteren |
| Google Ads | je klant actief zoekt en je snel signaal wil | niemand zoekt naar wat je aanbiedt |
| SEO en GEO | je tijd hebt en de vragen van klanten beantwoordt | je volgende maand resultaat nodig hebt |
| je doelgroep scherp af te bakenen is op functie of sector | je budget klein is en je klant er niet beslist | |
| Meta (Facebook, Instagram) | je aan remarketing doet, of beslissers in je sector privé veel scrollen | je koud wil targeten op functie |
| Bezoekersidentificatie | één klant veel waard is en je de markt bij naam kent | je aan particulieren verkoopt |
Hoeveel kanalen tegelijk?
Met een beperkt budget één. Twee kan, als ze elkaar rechtstreeks versterken, zoals Google Ads en de landingspagina waar die ads op uitkomen. Vijf kanalen met elk een paar honderd euro per maand levert vijf keer te weinig data op om iets uit te leren.
Breid pas uit als je weet wat een klant via het eerste kanaal kost. Dan heb je iets om het tweede mee te vergelijken. Over budget schreef ik al in budget voor digitale marketing.
En als je het antwoord niet weet?
Dan is dat je eerste werk, en het is minder werk dan je denkt. Vraag je laatste tien klanten hoe ze bij je terechtkwamen en wat ze eerst opzochten. Kijk in Google Search Console voor welke zoektermen je nu al vertoond wordt. Tel hoeveel aanvragen er vorig jaar binnenkwamen en hoeveel er klant werden. Met die informatie beantwoord je de vragen hierboven meestal op één namiddag.
Lukt het niet, of wil je een tweede paar ogen? Plan een strategiegesprek. De volgorde van je kanalen is ook het hart van elke digitale strategie.
Veelgestelde vragen over welk marketingkanaal eerst
Welk marketingkanaal werkt het best voor B2B?
Er is geen kanaal dat altijd wint. Het beste kanaal is het kanaal dat jouw grootste probleem oplost: je website als bezoekers niet converteren, Google Ads als klanten actief zoeken, LinkedIn of bezoekersidentificatie als je doelgroep afgebakend is maar niet zoekt.
Moet ik beginnen met SEO of Google Ads?
Zoekt je klant actief naar je aanbod, dan toont Google Ads snel welke zoektermen werken. SEO bouw je ondertussen op voor dezelfde termen. Ads leveren sneller resultaat, SEO maakt je op lange termijn minder afhankelijk van betaald verkeer.
Hoeveel marketingkanalen moet een KMO gebruiken?
Met een beperkt budget één, hooguit twee die elkaar rechtstreeks versterken. Breid pas uit als je weet wat een klant via het eerste kanaal kost.
Is adverteren op LinkedIn zinvol voor een klein B2B-bedrijf?
Als je doelgroep af te bakenen is op functie of sector en één klant veel waard is, wel. LinkedIn is duurder per klik dan de meeste kanalen, dus het loont vooral bij een hoge klantwaarde.
Mijn advertenties krijgen klikken maar geen aanvragen. Wat nu?
Meestal ligt het probleem niet bij de advertentie maar bij de pagina waarop ze landt, of bij de zoektermen waarop je biedt. Herwerk eerst die landingspagina en kijk welke zoektermen echt aanvragen opleveren.
